Брэндинг как философия и технология маркетинга

Елена Маркушина, 28.09.2002.

Эпизод проекта SPb-300. Интервью с маркетинг-философом компании "Тинькофф" Самвелом Аветисяном.

20 сентября 2002 года. Наш гость маркетинг-менеджер компании «Тинькофф» Самвел Аветисян - на несколько дней приехал из Москвы в Питер. С первого июня с.г. он занимается маркетинговой стратегией компании в Москве. В офисе «Тинькофф» на Невском состоялась наша встреча. До этого я видела Аветисяна лишь на фото, читала статьи о нем (по-тихому завидуя) и собирала вопросы «на когда-нибудь». Недавно прочла интервью в одном из питерских журналов и твердо решила искать встречи. Хорошая статья, но мне - читателю-менеджеру -  красоты смысла и слога… мало. Припоминая слова другого гостя проекта SРb-300 Андрея Федорова («сперва научись рисовать голову лошади, потом рисуй «черный квадрат»»), я искала того, кто рисует сегодня черным новые шедевры. Ведь только ему и есть смысл показывать свои наброски лошадиных голов.

Навстречу мне вышел Арманд Ассанте… 15 минут, что оставались до начала разговора, ушли на диалог с Паникой у зеркала дамской комнаты. «Ну и как? Ты все еще собираешься терзать его вопросами об управленческих подходах?». «Уже не знаю». «Давай-давай! Какое преступление положено в основу бизнеса «Тинькофф», каковы миссия и стратегии, структура, критерии эффективности бизнес-процессов? Чего ты морщишься? Кого ты ожидала увидеть?». «Кого в журналах печатают, того и ожидала». «А получила? Облик голливудского сердцееда, глаза философа (ты гляди, как Москва людям на пользу идет)! Всё что тебя интересует – это скучно. Не будет он об этом говорить, не выйдет ничего. Перестраивайся». «Как? Не журналисты мы, приемам не обучены». «Ну тогда расслабься и…». «Не могу, я на работе». «Ну, не знаю! Задача сложная, метаться поздно – надо работать. Общим знаменателем что возьмем?». «Брэндинг». «Почему?». «Есть подозрение, что самые-самые сказки создают не литераторы, а историки».

С.А. – Самвел Аветисян. Е.М. – Елена Маркушина.

Справка: Самвел Альбертович Аветисян. 42 года. Закончил исторический факультет Ленинградского Университета. Кандидат исторических наук. До 1992 года научный работник Государственной Публичной Библиотеки. Карьере ученого предпочел карьеру менеджера. Вошел в команду Олега Тинькова во время создания в Питере сети магазинов электроники "Техношок". Один из первых брэнд-менеджеров новой России. Недавний крупный коммерческий успех - создание торговой марки и продажа компании "Дарья". С 1 июня 2002 года в качестве маркетинг-директора работает в московском офисе компании "Тинькофф".

Е.М. Я пока Вас искала – думала, о чем спросить, составляла рейтинг вопросов, что обязательно, что нет. А сейчас даже не знаю, с какого начать. Потому спрошу вот как: что бы Вы хотели сообщить интересующейся управленческой братии, о чем журналисты Вас еще не спрашивали?... Одна из последних статей, неплохая в принципе, меня не устроила, а раззадорила только.

С.А. Да? А для меня это был редкий (если не первый) случай, когда я получил удовольствие от общения с журналистом. Было интересно. А статья - там было много пафоса. Я читал, смеялся потом. Но если настроиться на саркастическую волну, на постмодернистский стёб, то можно понять что пафос этот игривый немножко.

Е.М. Не буду спрашивать «почему Вы уходили от Тинькова». Мне интересно, почему Вы потом, когда Вас позвали, вернулись? Не тороплюсь ли я с подозрением, что понимаю, в чем дело (есть такой жизненный опыт)? После работы в великой компании работать в другом месте трудновыносимо. Настолько иное качество, что начинаешь искать где, что похожее. Меня интересует возвращение. Этот действительно наркотик?

С.А. По-моему все проще: это типичный библейский сюжет. Происходит всегда возвращение блудного сына. Любой человек, переживая кризис середины жизни, хочет ответить себе на вопрос: а чего он собственно стоит? Он ищет  возможности изменить ситуацию, поменять знаки. Тогда мне было 36 лет, и в этом была основная причина. А предлог? Усталость, тяжелый психологический прессинг.

За то время пока я «блудил», «изменял «Дарье» со многими работодателями», мне удалось во многом разобраться. А вернулся достаточно случайно. Через коллегу мне сообщили, что Олег хотел бы встретиться. Он сказал: «Вот надо заниматься «Дарьей»». Потом через несколько месяцев я понял, для чего позвал. Вероятно, уже тогда возник замысел продать «Дарью» (это моя догадка). И нужно было провести предпродажную подготовку.

Е.М. А что, «Дарья» разве для другого чего-то создавалась, кроме продажи, пельменная тема  увлекала разве?

С.А. Решение возникло не сразу. Наверное, года полтора-два назад Тиньков пришел к выводу, что самое выгодное жить не на разницу между доходами и расходами, а на продаже бизнеса. Мы еще очень молодая команда, растем, но вместе с тем уже есть успешный опыт, и мы хотим его повторить. Сейчас Командой занимаемся проектом «Тинькофф». Здесь уже мотив понятен с самого начала. Может быть не на корню продать, может какую-то часть. Во всяком случае, наша стратегическая цель – максимально повысить стоимость компании, а не максимальную прибыль получить. Хотя прибыль – это тоже одна из главных составляющих искомого результата.

Е.М. Значит и вы по Портеру.

С.А. На самом деле, не по Портеру или там по Котлеру – по-нашему (смеется)!

Е.М. Мда… А ведь весь ответ на «почему я вас искала», можно свести к одной простой и достаточно неожиданной вещи. Чем больше я вникаю в дебри научного менеджмента, тем более убеждаюсь, что ерунда это все.

С.А. Наука?

Е.М. Нет, научный подход к бизнесу. Памятуя об одной команде, скажу, что там не было не одного с MBA. Если взять каждого в отдельности, то ничего особенного вроде бы, но вместе они такие штуки вытворяли!

С.А. Бизнес-технологии нужны для претворения какой-то задачи, но не для генерирования новых идей. Во и все. МВА – это наука исполнения, управления тем, что уже имеется или создается. А вот что именно. Другое дело - качество подготовки. Это во многом субъективно. Что для одного откровение, для другого - здравый смысл. Но, помните, генерал Лебедь говорил: «Если у вас жена плохая, то это не значит, что институт брака надо отменить».

В МВА идут в основном карьеристы. Я получал МВА из любопытства, чтобы узнать, что это такое. Была некоторая интрига вокруг МВА, некая мода, которая сейчас идет на спад. Повторюсь: МВА получают, в основном карьеристы, «попрыгунчики».

Е.М. Вы классический портфельщик. Вы знаете об этом?

С.А. Кто?

Е.М. На эту тему у нас переводного встречала только Чарльза Хэнди «Beyond certainty» (у вас есть мой «Пятый элемент» теперь). Это не когда вверх по лестнице и тут, а когда важно дело делать. Организация, по сути, вторична. Они всю жизнь собирают качество, а не корочки, содержание, а не форму. Как портфель собирают: это могу, это могу.

С.А. Да, пожалуй. Но я вам так скажу. Изначально все люди карьеристы. К середине жизни они начинают делиться на две части: одни понимают, что все это суета. Для этих людей существует одна проблема – личного спасения, которое  возможно и через работу и профессиональный рост. Тогда постоянно видишь перед собой планку, которую должен преодолеть…У меня есть фобия – боюсь де-жа-вю, боюсь повторить пройденное.

Е.М. А почему? Разве не на поставленных на поток повторах легче всего возникает прибавочная стоимость?

С.А. Нет-нет. Цель примерно та же, но пути достижения цели – разные. Разные проекты. Одно дело «реабилитировать женщину» через пельмени, другое дело «реабилитировать Россию» через пиво.

Мы хотим, чтобы Россия стала пивной державой, не продавать за рубеж кормовое пиво допустим, а  пиво как символ державности. Грустно понимать, что сегодня единственный русский брэнд, имеющий международное признание – это Калашников. Грустно. Я когда общаюсь с иностранцами, всегда их тестирую, спрашиваю «вы знаете, какой-нибудь русский брэнд?». Калашников!

Е.М. И Горбачев.

С.А. Горбачев?! (смеется)… Вернемся… А другая часть карьеристов приобретает некий иммунитет, кожей толстеет что ли. К середине жизни он так и не заболевает этой болезнью и остается карьеристом до пенсии.

Е.М. Близка ли Вам мысль, что компании – это тоже живые организмы со своими кризисами жизни, поисками спасения?

С.А. Конечно. Но здесь есть одно качественное отличие. Знаете, чем отличается предприятие от компании? Предприятие живет ровно столько, сколько производит что-то. Завод по производству калош живет, пока калоши продаются. А у компании задача быть вечно. Примеров очень много: «Mannesman» - в прошлом сталелитейная компания, сегодня - крупнейший оператор сотовой связи. «Nokia» некогда производила шины. Компании безразлично, что производить, что продавать. И это тоже пример решения человеком проблемы личного спасения через создание компании, создание дела, которое останется навечно.

Е.М. Я вот слушаю Вас и думаю: хорошо вот так Вам сидеть тут после своей Голгофы, говорить о вечном. А как Вы вообще попали во все это? Большинство вашей истории не знает, но многие завидуют по черно-белому, как и я. Другие думают: «от чего я работаю там где работаю, может ходил не там, делал не то, не с теми тусовался». Случай?

С.А. Да, пожалуй, что так. Но знаете, если бы мне лет 10 назад сказали, чем я сегодня буду заниматься - я бы не поверил. Я думал, что мое призвание наука. Закончил исторический факультет университета, потом аспирантуру, потом в «Публичке» сидел (писал книжки). Когда мы с женой задумали второго ребенка, стало ясно, что на семь долларов зарплаты нам не прожить. И тогда я решил поменять работу с бесценными бумагами, на работу с ценными бумагами и стал торговать ваучерами. Наторговал долгов (смеется). А в 1995 году по объявлению рекрутингового агентства попал к Олегу. Имя Тинькова уже гремело в то время, публикации были в прессе.

Знаете, как пишут резюме? Каждый раз, выпячивают то, что кажется конъюнктурным. Я написал честно: образование – исторический факультет, но за 2 года до этого я успел на вольных хлебах много всего: коммерческий директор того и зам. Директора сего. Понабивал шишек. Знание языков – английский  свободно со словарем, французский – после одной бутылки вина, армянский, грузинский (они тогда уже стали иностранными). Кому-то показалось, что я подхожу. Мне же было любопытно «пощупать глазами» что ли, нового русского, таким мне Олег тогда казался.

Е.М. Если из всей вашей истории взаимоотношений с «Дарьей» и К° виртуально убрать Тинькова, что останется?

С.А. Нельзя. Мы вот начали с вами с научного подхода в бизнесе. Настоящий бизнес – это творчество, от корня «творить», «созидать». Бизнес создают творцы, личности. Все новое создается личностями. Примеров не счесть: Richard Branson, Fill Knight, Ingmar Kamprad, Олег Тиньков. Творчество, в отличие от науки, где есть некие законы - таинство. Сродни рождению ребенка. Поэтому нет рационального объяснения тому, почему ты идешь за этим человеком. Есть его харизма. Колокол всегда собирает единомышленников, единоверцев.

Е.М. И он вам всем внушает поначалу, что деньги не главное.

С.А. На каком-то этапе деньги перестают быть главными. Когда ты удовлетворяешь свои физиологические потребности, то можешь думать о чем-то еще высоком. Хотя все равно поддаешься соблазну желания, но все равно  задумываешься, «ну вот еще несколько квадратных метров, а потом-то что». Баланс тут должен быть. Мне повезло, у меня серьезный стержень – четверо детей. Это серьезный якорь. А будь я один, так и шарахало бы как перекати-поле от одной дачи к другой.

Е.М. И для Тинькова вы дети. Или нет?

С.А. Нет. Скорее - жены (смеется). Мы - Команда.

Е.М. Не понимаю. Команда. Все говорят «Команда». Поясните.

С.А.  Вот Куснирович  говорит: «У меня семья. И тут есть правила. Хочешь жить по моим правилам – ты член моей семьи. Не хочешь – свободен, пиши заявление». Вот у нас не совсем, но где-то также.

Е.М. А эти правила, они сверху падают или формируются внутри каким-то образом? Я не люблю словосочетание «корпоративная культура», но все же, именно правила в большей степени играют оттенки этой самой культуры.

С.А. Они чаще стихийно формируются. Я могу лишь разделить эмоции по поводу «корпоративной культуры» и сказать сразу: наша корпоративная культура в большей степени определяется харизмой Олега, его взглядом на мир, его темпераментом.

Е.М. Но культура все же, как категория, имеет оттенки «стабильная», «прозрачная», «предсказуемая». А харизма – это все же что-то нестабильное. Вас не лихорадит?

С.А. Но даже когда и лихорадит, Олег же остается самим собой. Хотя, надо сказать, что он изменился с 1995 года. Нам как компании, как команде всего несколько лет. Как единый организм мы еще в состоянии эмбриона находимся.

Е.М. Однако, заявили уже свою миссию.

С.А. Хотя мы и заявляем во внешний мир свою миссию, понимаем что для компании, которая собирается жить вечно, нет ничего вечного. Мир быстро меняется. Чтобы остаться чем-то цельным, нам еще нужно себя осознать.

Е.М. И что вы делаете, чтобы себя осознать? Тренинги?

С.А. Нет. Совместный отдых. Отдыхаем на Гавайях, в Мексике.

Е.М. Без экстрима?

С.А. Экстрима нам хватает на работе. Мы за 2 года хотим открыть еще 20 ресторанов, а это - Задача... Мы были недавно в Сан-Франциско, в компании «Gordon Biersch», которая имеет сеть пивоварен. Они говорят, «максимум три ресторана в год можно открывать». Но мы не живем по чужим правилам, мы создаем собственные. В эту поездку мы поделили время примерно поровну. Одну часть провели на пляже, а другую в разъездах по Северной Калифорнии. Посетили завод «Budweiser», «Gordon Biersch», прочие мини-пивоварни. Все это мы примеряли на себя, смотрели, учились. Но. Возвращаемся к творчеству.

В науке можно все измерить, в спорте все прорейтинговать. В творчестве нет пьедесталов. Нельзя сказать, что Рахманинов круче Вагнера. Так и в бизнесе - нет оценочных категорий. Всё настолько субъективно! Сколько стоит брэнд, компания? Она стоит столько-то для кого-то одного, который ее покупает. А все остальное – Dow Jones, Nasdaq – все от лукавого. Это некая игра, некий заговор (смеется), мировое закулисье. Я не хочу сказать, что изначально такой заговор был создан. Но так карта, видимо, легла, и некоторые шулеры в этом хорошо разбираются. Появляется класс профессиональных игроков, брокеров… А так как мы не живем по чужим правилам, то нас нельзя с чем-то сравнить и как-то оценить. Что бы мы ни делали - все новое. А новое не подлежит оценке. Критериев нет. Но, по определению, новое лучше, чем старое. Для меня, по крайней мере, для человека, который боится де-жа-вю.

Я еще читал где-то, что все новое – это всегда «анти». Нельзя быть вечным маргиналом. В этом есть определенная статичность. Ты маргинал только первое время, пока твоя идея, как сказал Маркс, не стала материальной силой, овладев массами. Тогда ты становишься банальностью.

Е.М. Правильно ли я понимаю, что вследствие того, что у вас все так, подходы к управлению у вас базируются на стоимостных критериях. Та же система принятия решений: способствует данное решение увеличению стоимости бизнеса – принимаем, уменьшению – отклоняем?

С.А. Ну, конечно. Только у нас мозги так заточены, что мы «генерим» только то, что работает на повышение стоимости.

Е.М. Изначально, это был не сознательный, а интуитивный выбор философии менеджмента?

С.А. За изначально не скажу. Сегодня – да. На уровне топов мы не говорим о какой-либо философии менеджмента. У нас существует Совет Директоров (Совет Управляющих), который отвечает за направления. Я отвечаю за маркетинг. Вот уже под этими людьми должны быть структуры, должны быть какие-то технологии и приемы.

Е.М. И какие технологии у вас практикуются в маркетинге? Огласите, пожалуйста, весь список.

С.А. (Смеется) здесь у нас некое исключение - в нашей Большой Команде существует моя маленькая. Есть стратегическая задача, которая исходит от Олега Тинькова. На основании этого я пишу маркетинговый план-программу. После утверждения план этот - закон для исполнения. В смысле исполнения – мы очень жесткая компания.

Е.М. В ваших планах много цифири? Каких критериев больше, числовых или качественных?

С.А. Качественных. А цифры – это больше в отделе продаж: это cash flow, это доля рынка, это представленность в дистрибуции и т.д. Самый главный актив компании (что мы хотим продать потом) – это брэнд. Поэтому первейшая задача моего отдела – это правильно и максимально глубоко позиционировать брэнд в сознании целевого потребителя. Может это поможет прояснить мой взгляд на маркетинг, но под маркетингом я понимаю позиционирование брэнда в умах потребителей. Все остальное – «впендюринг».

Маркетологи говорят «нужно быть как можно ближе к потребителю». Разве можно быть ближе, чем в голове, в печени, в кишках, в сердце? Поэтому мне кажутся смешными попытки розницы доказать: «Мы самые главные, мы ближе всех к клиенту. Вот, если захотим, Кока-кола не будет у нас продаваться». Кока-кола, если сидит уже в мозгах своего потребителя, она уже продалась.

Е.М. Что продает компания «Тинькофф», кстати. Не пиво же?

С.А. Компания «Тинькофф» продает стиль жизни сегодня. В маркетинге важно умение слушать гул времени и выявлять в этой какофонии некую гармонию, свою ноту.

После кризиса, даже в последние два года, идет качественное изменение ситуации. Закончилось десятилетие дикого капитализма, когда бразды правления были в руках бывших комсомольских функционеров. На смену этой «уходящей натуре» приходит новое поколение, которое мы для простоты называем «молодые профессионалы». Они как личности осознали себя уже после «железного занавеса». Они отвернулись от системы ценностей родителей в сторону западных. Запад оказался бездуховным… и они сейчас в поиске.

А пиво – это всего лишь предлог. Это наш посыл, предложение идентифицировать себя в определенной среде посредством этого символа, если хотите. Наш message  будет, знаете какой? «Он не такой как все».

Е.М. На «Туборг» похоже.

С.А. Скорее на Apple. А в том, что это именно пиво, а не что другое… Это просто цепь случайностей.

Е.М. Я тут вчера хулиганила в нашем универсаме. Готовилась ко встрече, прошлась вдоль стеллажей с пивом.  Видела пиво «Тинькофф». Соседство показалось странным. Если бы с него начиналась батарея дорогих импортных марок или бы я узнала бутылку где-то между ними, то меня бы это вполне утроило. Но, на средних полках, что на уровне глаз, оно стояло между двумя московскими сортами в сантиметрах сорока от «импортной серии». Я дождалась пока подойдет поближе сотрудник универсама, и позволила себе заметить, то мол, «если вы вот эти бутылочки не переставите иначе, и кто-то из «Тинькофф» это заметит – у вас будут крупные неприятности, не уверена, что это инициатива мерчендайзеров». Тётенька очень удивилась.

С.А. Это с точки зрения мерчендайзинга и «впендюринга»: «нужно отвоевать как можно больше места». Мерчендайзинг – поле для творчества нашего отдела продаж. Для меня, как руководителя маркетинговой службы, торговая полка – это скорее рекламоноситель все-таки.

Е.М. То есть, даже есть уже что передать? Вы ведь, как истинные патриоты, наверняка заинтересованы, чтобы таких компаний, как «Тинькофф» в Росси было больше. Для начинающих из тех, кому за 36, вот так на ходу, набросать некий бизнес-курс могли бы? Или пусть сами свои шишки набивают?

С.А. Знаете, верно сказано: «научить ничему нельзя, но можно всему научиться». Я бы сказал - «читайте»! Beaudrillard, Camus, Derrida, Levi-Strosse. Старайтесь понять законы творчества. Для меня бизнес, в конце концов, - это творчество. Такое вот у меня сегодня понимание.

Е.М. Но ведь так было не с первого дня?

С.А. Конечно, но мы долгое время не подозревали, что «говорим прозой». В 1995 году не подозревали, что создаем брэнд. А сегодня «Техношок» живет. Проявила себя эта сила брэнда. Исследования показывают, что сегодня «Техношок» в топе самых узнаваемых, вспоминаемых марок.

Е.М. Вот еще хотела спросить, вам что, все равно, что будет с проданной компанией после вас? Если «Дарью» угробят, например?

С.А. А-а-а. Это - вопрос. Тут Олег в последнем интервью сказал: «У меня есть мечта: купить обратно «Дарью» и «Техношок»».

К этому надо философски относиться, это диалектика жизни. Если так образно… «Дарья» выдана замуж. Есть отцовская ревность, но если быть взрослым человеком, то надо понимать, что ты ее родил, воспитал, она стала личностью – все. Родительский эгоизм иногда портит детей. Но если окажется, что у нее семейная жизнь не сложилась, то родители обязаны позаботиться. Поэтому да, мы следим за «Дарьей». По-моему мы ее отдали в хорошие руки, и все будет в порядке.

Е.М. Итак, первый совет начинающим «замуж выходить с умом». Второй…

С.А. Я, в общем-то, советы не люблю давать. Могу высказывать свое мнение, не более.

Ну вот, скажем, когда я вижу примеры работы моих коллег практиков от маркетинга, то я не со всем соглашаюсь. Вообще у нас принято о конкурентах или хорошо или никак, поэтому я выскажусь общо. Не говорю, что я прав, а они нет, но мне кажется, что понимание брэндинга у коллег-конкурентов настолько поверхностное, настолько формальное, что это иногда удивляет. Они подменяют брэндинг игрой в формы. Это игра форм. Они считают, что если назвать пиво знаковым – оно действительно становится таким. Продвинутое – продвинутым, правильное – правильным. Идет некое зомбирование. И оно работает, пока у потребителя уровень культуры столь низок. Но все меняется.

Брэнд начинается там, где есть идея, и заканчивается там, где есть вкус продукта. Если человек говорит «я пью пиво «Тинькофф» потому, что оно вкусное – значит у нас брэнда нет». Брэнд не может существовать материально. Он нематериален, иррационален.

Е.М. То есть не стоит относиться поверхностно к брэндингу. А потом что будет? Что вы будете делать с потребителем, который уже капризничает, которого «шары не радуют»?

С.А. Возьмем обратно... У нас ведь нет задачи «втюхать». У нас есть задача иметь большую армию лояльных потребителей. Для нас гораздо более ценен человек, который нам рад, пусть и не покупает, нежели тот, кто потребляет и при этом хает. Подсчитано, что недовольный покупатель, как минимум 10-ти еще говорит, как он недоволен. А довольный – только пяти. Значит, чтобы нейтрализовать одного недовольного, нужны - двое довольных.

Е.М. Может тот, кто рад вам и купил бы, да цена кусается.

С.А. Высокая цена – это одна из составляющих радости. Кто сказал, что человек должен быть счастлив без усилий или что счастье – это непременно радость или тупое выражение лица. Вся реклама последних лет приучает нас к мысли, что счастье – это непременно восторг, улыбки. Бог ведь завещал Человеку в муках рожать и в поте лица своем трудиться. Это и есть счастье. А когда ты лежишь на Гавайях пузом в небо (смеется), то извините - это что-то животное. Слово «счастье» происходит от «со-у-час-ти-я».

Ну, опять же, если вспомнить этого неглупого парня, которого звали Абрахам Маслоу, то вершина его пирамиды – самореализация. Мы полагаем, что наш целевой потребитель находится на второй ступеньке своего развития, уже удовлетворил свои физиологические потребности, и решает задачу собственной самоидентификации, социализации. Поэтому мы - не пивная компания, мы не утоляем жажду пивом, мы предлагаем статусный продукт, поколенческий атрибут. 

Е.М. А я думала, вы скажите что-то вроде того, что «мы компания дерзкая и ориентированы на тех, у кого пирамида Маслоу лежит на боку, кто хочет все и сразу».

С.А. С первой скорости на четвертую нельзя – не поедет. Надо все стадии пройти. Культурные скачки заканчивается «хунвейбинами». А иерархии  Маслоу – это путь, как Дао.

Отечественный бизнес сегодня находится где-то между первой и второй ступенями. До 1998 года мы решали одну задачу: где добыть? Сегодня – что выбрать?  Когда большинство производителей поймет, что нужно не «впендюрингом» заниматься, а маркетингом, вот тогда мы сможем констатировать общее прибытие на стадию «два».

Европа где-то между вторым и третьим, в зависимости от страны. И там уже происходят анти-процессы. Вы посмотрите: антиглобализм, антибрэндинг, желание отпочковаться. Появляются разные секты, в том числе потребительские.

Е.М. Вам не кажется, что российский потребитель умнее, что он не так внушаем, как на Западе. И чем выше по известной пирамиде вверх, тем менее внушаем. Не могу сказать, что у меня с «Дарьей» отношения складываются. При всем уважении и почтении. Люблю таинство кулинарии и меня не надо освобождать с помощью видео-отмашки по телевизору. Уж если я вся такая деловая, то уже свободна, свободна внутренне и ищу уже не свободы, а несвободы разные примеряю.

С.А. Да, поэтому если вы зайдете на сайт «Дарьи», то увидите  message «Подари себе творчество на кухне». Мы избавили женщин от рутины, подарив им возможность для творчества.

Е.М. Ну, это уже лучше. И все же. Что такое мне нужно сказать, чтобы Вы заговорили-таки о качестве? За всеми этими разговорами о высоком, о вещах понятных и непонятных одновременно, стоит ведь весьма серьезный бизнес. Люди, когда читать станут, будут искать между строк о счастье другое, бизнес-прозу, если хотите. Три буквы TQM, вещи, связанные с управлением качеством, теми категориями, что витают там, между рабочими на производственных линиях. Ужасно интересно, что же у вас за стенами офиса происходит. Что у вас и ISО 9000? Совсем скучная тема для вас?

С.А. Для меня – да. У нас есть менеджер по качеству… Если говорить про пиво, то мы будем сертифицироваться (сейчас строим завод). Изобретать велосипед не станем. Ждем консультантов из Германии. Для нас ISO не самоцель. Создавая международный брэнд, мы должны принимать правила игры на мировых рынках. Без этих бумажек мы туда не попадем.

Все технологии и оборудование у нас западные. «Steinecker» – это «Ролс-Ройс» в пивоварении. В России мы первые, кто будет работать на таком уровне. Так что ISO – это, в общем-то, формальность. Понимаете, у нас в основу бизнеса, при всей интуитивности подходов, положены технологии. Мы с самого начала осознавали, что играем в бизнес, и в этой игре нельзя откладывать на потом создание основ, которые  определяют победу. Вот и весь TQM.

Е.М. Меня всегда интересовала этическая сторона брэндинга. В руках брэндинг-технологов сильнейшее оружие, способное манипулировать сознанием, создавать мнимые ценности, целые системы мнимых ценностей. Я прихожу в негодование, когда дома нахожу флаерсы из Мак-Дональдса. Я не высказываюсь оценочно, хорошо там Макдональдс или плохо. Меня заботит ситуация, когда брэнд попадает не в те руки. Когда потребитель уже приучен, сколько бы отчаянный правдолюбец не кричал «есть нельзя, потому что …» - ему уже не поверят.

С.А. А-а-а. Это мы с вами уже на четвертую ступеньку поднимаемся. На Западе есть этические банки, знаете ? Они инвестируют только в бизнес, социально значимый с их точки зрения. Или вот Body Shop. У нас есть понимание социальной ответственности. Мы никогда не будем заниматься водкой, наркотиками. Есть определенный класс вещей, которым мы не будем никогда заниматься. И есть вещи, которыми занимаешься: объясняешь, просвещаешь, например, учишь «чувству меры» и «достоинству». Меня очень смущает предупреждение «чрезмерное потребление алкоголя вредит вашему здоровью». Чрезмерное потребление чего хочешь – вредно… Важна мера!

Е.М. Как вы смотрите на то, чтобы «помыть кости» Олегу Юрьевичу?

С.А. Давайте «помоем».

Е.М. Меня его харизма совсем не интересует. Говорить о ней глупо. Харизму можно видеть, ощущать на себе. А вот управленческие приемы – это вполне можно заочно.

С.А. Свои управленческие приемы он называет «gorilla rules» . Мы, надо признаться, не всегда его «догоняем». Многое поначалу кажется очевидно неисполнимым, очевидно нерациональным, не здравым. Но проходит время и … Вот недавно он говорит: «А давайте переименуемся из «пивных ресторанов» в «частные пивоварни»». Я сам говорил, что слово «частный» делает нас камерными, принижает. А сегодня мы понимаем, что название «частные пивоварни» индивидуализирует нас. И такое случается часто.

Е.М. Как он находит людей?

С.А. По интуиции. Конечно, мы пользуемся услугами агентств, но лишь с тем, чтобы сэкономить время на формирование первой выборки. Потом пропускаем через себя, пока не найдем того, кого мы ищем. Дискриминации какой-либо у нас нет.

Е.М. Конфликты как разрешаете? Ссоритесь?

С.А. Да нет. Бывают иногда обидные упущения, скажем, в аэропорту меня водитель не встретил ночью, я возмутился. Но это издержки. Мы все люди, все имеем право на ошибку. Но идеологических конфликтов, принципиальных, не бывает. Что, в общем-то, и говорит о том, что мы уже Команда. А потом: у нас всех такая цель серьезная. Каждый из нас осознает важность этой цели. Оттого и не до споров. Конфликтам места не остается.

Е.М. То есть с Тиньковым надежно, кроме того, что интересно?

С.А. Что значит «надежно»? Кирпич на голову всегда может упасть. Бизнес - это всегда рисковое дело. Цель пугает, потому, что она дерзкая. Но есть опыт, на который можно опереться. Хотя всегда есть определенный внутренний страх «а вдруг что-то не получиться». Но страх, он же и подталкивает, «глаза боятся, а руки делают». Олег на последнем собрании говорил: «Ребята, мы все сделаем. «Не Боги горшки обжигают». Мы все сможем». Это, как говорится, вселяет...

Мы понимаем, каково должно быть качество команды. Она должна быть не просто хорошей, а единственной в своем роде. Брэндинг вообще начался тогда, когда бизнесмены поняли, что не столь важно быть первым, сколько быть единственным. Вы что не согласны с этим?

Е.М. И да и нет. Просто дело в том, что я давненько увлекаюсь кризис-менеджментом, чту Георгия Афанасьева, не смотря на всю его харизму. Брэнд очень уязвимая штука. Если вы в прицеле профессионального сm-агентства, то это все. Единственный? Ну был и нету. Риски высокие.

С.А. Я думаю, не стоит ничего драматизировать. Это игра. Мы играем в игры, мужские, взрослые, но игры. Чтобы чувствовать себя комфортно во всем этом, ты должен прежде разобраться с самим собой. Человек, он ведь часто думает, что может больше, чем может на самом деле. А потом стержень должен быть, credo, если хотите. Чтобы вы меня правильно поняли, я нарисую лучше схему и  объясню свое credо.

Все наше cуществование, мироздание можно свести к системе треугольников. Один треугольник: Бог, Я (личность), Мир. Другой треугольник – это взаимоотношения между этими  тремя субъектами. Бог к человеку – это Откровение (Завет). Бог к миру – это Творение. Я к Миру – вечная попытка спасения (Сизифов труд). А если мы наложим эти два треугольника друг на друга, то мы получим формулу бессмертия. Другое дело, что бессмертия нет. Суть в том, что человек должен прийти к согласию с самим с собой, к принятию мысли, что спастись нельзя.

Е.М. Вы сам как спасаетесь?

С.А. Через детей. Мне кажется, чем больше их будет, тем дольше продлюсь. Моя первая специальность не позволяет мне забыть, что нет ничего вечного. Возьмите весь путь исканий человеческих в нашей истории. В каждую историческую эпоху человек решает эту проблему личного спасения и побочно создает некие шедевры, «нетленки», предметы материальной или духовной культуры.

Пещерный человек придумал первобытные формы религии, античность дала нам софистику, Рим дал римское право. Схоласты средневековья вообще заменили рацио на веру («Верую, потому, что нелепо»). Когда мы вступаем в эпоху индустриального и пост-индустриального общества, когда потребление становится тотальным, человек через потребление, пытается социализироваться, самореализоваться. Брэнд заменяет религию. Я думаю, что мы на пороге понимания того, что брэндинг, как исторический этап – еще одна суетная попытка человека спастись. Я очарован брэндингом сегодня, но чувствую, что что-то будет после него. Вера обязательно заканчивается безверием, разочарованием. Диалектика! Ну а если смысл спасения в том, что спастись невозможно, тогда может быть и возникает понимание того, что если выбрал путь, то иди, если делаешь что-то, то делай хорошо. Насколько можешь…

Направить отзыв