4 июля 2003 г. БЦ "Нептун" Санкт-Петербург (Обводный канал. д.
93 а) 17.00 состоялся клубный форум
Маркетинговые
исследования как система поддержки управленческих решений
Инициаторы:
Партнеры:
Клубный форум -
это немассовое мероприятие, предполагающие ознакомление гостей с отраслевой
темой в режиме семинара, плюс диалог с авторами концепции, методики или
проектной группой. Приглашение целевое по усмотрение устроителей. Оплаты не
предполагает. Допускается обмен рекламными материалами между участниками.
Встреча гостей с устроителями
состояла из 2-х частей. Основное выступление в первой части сделал
исполнительный директор компании "Контекст" (Москва, Хельсинки) Кирилл
Резник.
В нашем журнале размещено несколько материалов на эту тему, в том числе: Анализ правил на службу маркетингу:
Детерминационный анализ и ДА-система". Вторая часть была посвящена
маркетинговому исследованию рынка жилищного строительства в Санкт-Петербурге.
Оно выбрано как наиболее полное и масштабное. По каждому из разделов проекта
были заданы вопросы из других отраслей. В программе эта часть форума была
заявлена так:
"Как получить ответы на самые насущные вопросы управляющих". Конкурентный анализ, оптимальные цены, портрет потребителя, матрица
позиционирования, эластичность спроса и техника проведения маркетинговых
исследований в 35-м юбилейном докладе специалистов по маркетинговому анализу
компании "Система-Галс Северо-Запад" Анжелики Мендус и
Елены Шахаевой.
«Система» аккумулирует знания.
Пресс-релиз по клубному форуму 4 июля 2003 г.
Если в компании успешно функционирует маркетинг, то это еще
не значит, что она готова открыто обсуждать свои методы работы и публиковать
достижения. Для деловой общественности работа отделов маркетинга, в большинстве
своем, тайна за семью печатями. Тем больший интерес вызывает открытость компании
«Система-Галс Северо-Запад», которая в период с 16 июня по 4 июля с.г. провела
цикл презентаций результатов работы департамента маркетинга.
Три недели двери компании были открыты для тех
петербургских топ-менеджеров, кто предпочитает управлению с «широко закрытыми
глазами» объективный взгляд на свое окружение и мнение потребителей. Их вниманию
были предоставлены примеры того, как базирующееся на маркетинговом анализе
управление становится более осознанным и эффективным.
Для Акционерной Финансовой Корпорации «Система» характерен
взвешенный подход к объектам инвестирования. Но если телекоммуникационный бизнес
(«МТС») уже прочно занял свою нишу на рынке, то строительному направлению
(«Система-Галс») еще предстоит доказывать свою привлекательность. Затем в
компании «Система-Галс Северо-Запад» и создан блок девелопмента, дающий
строителям и инвестору объективную информацию о том где строить, из чего
строить, по какой цене продавать построенное, кому продавать и т.д.
Исследовательские проекты – это будни департамента
маркетинга компании, но строительным рынком профессиональный интерес
маркетологов не ограничивается. Исследование «Рынок жилищного строительства
Петербурга» стало 35-м проектом. В личном портфолио специалистов «Система-Галс
Северо-Запад» исследования рынков различных продуктов питания, финансовых услуг,
одежды, создание наилучшей географии развития торговой сети «Детский Мир» по
регионам России, анализ торговой марки, оценка бизнес-идеи. Правильно выбранная
методология и компьютерные инструменты позволяют успешно проводить исследования
в любой сфере.
Чтобы продемонстрировать это и предоставить трибуну своим
московским партнерам («Контекст», Москва, Хельсинки), компания провела 4 июля
2003 года в Бизнес-центре «Нептун» клубный форум «Маркетинговые исследования как
система поддержки управленческих решений». К участию были приглашены 12
руководителей отделов маркетинга ведущих компаний Санкт-Петербурга.
Несмотря на жаркий вечер конца рабочей недели, форум нельзя
назвать несвоевременным. Именно перед началом нового бизнес цикла, как правило,
и происходит подведение итогов, пересмотр подходов к маркетинговой практике.
Кроме того, как считает маркетинг-директор сети магазинов
«Пактор»
Наталья Передельская, с развитием рынка исследовательских услуг, примеров
ненадлежащего исполнения проекта не становится меньше.
Результаты и форма взаимодействия
заказчика и исполнителя, еще способны повергнуть в изумление. Это дискредитирует
маркетинг как дисциплину в глазах заказчиков – первых руководителей компаний.
Таким образом, полезны не только интерпретация результатов исследования, но и
готовность маркетологов объяснить, как именно проводился проект, какие
технологии и средства применялись, чем подкреплены гарантии достоверности
результатов.
Готовность устроителей
форума отвечать на вопросы гостей, вызвало симпатию со стороны присутствующих.
Конкретные примеры и мотивированные ответы ведущих специалистов Анжелики Мендус
и Елены Шахаевой продемонстрировали высокий уровень владения предметом и
понимание специфики каждого проекта.
"Одна из задач
маркетинговой аналитики - выявление заблуждений как компании на предмет своего
имиджа в глазах потребителей, так и потребителей, зачастую отождествляющих
продукт с совершенно иным производителем", - говорит Елена Шахаева.
"Исследованием, безусловно можно считать и "комплекс маркетинга" (звонки,
визиты, сделки, рекламации), хотя эти мероприятия мы относим к
аудиту маркетинга".
Пример конкурентного анализа вызвал интерес у представителя
страховой компании «Наста» Дмитрия Гурова. На днях основной конкурент «Наста» на
рынке автострахования объявил о беспецедентных в истории российского страхового
бизнеса объемах финансирования рекламной компании. Как распределятся силы на
рынке, как изменится отношение потребителей к данной услуге, и как это скажется
на её цене – все это вопросы, которые можно прояснить в ходе исследования. Кроме
детерминированного анализа маркетологи «Система-Галс Северо-Запад» применяют и
классические методы. Так вопрос Дмитрия был рассмотрен на примете определения
«психологической цены» по методу Штетцеля.
На методах работы устроители делали особый акцент. Хорошо
зарекомендовавший себя не только в маркетинговой практике программный комплекс «ДА-система»
был представлен отдельным докладом. Кирилл Резник - исполнительный директор
«Контекст» - привел примеры применения детерминационного анализа и особо
подчеркнул его простоту и восстребованность со стороны исследовательских групп.
Не ускользнуло от внимания гостей и то обстоятельство, что
постоянная аналитическая работа позволяет со временем располагать данными о
динамике рыночных тенденций, что делает более эффективным любой метод
прогнозирования. Екатерина Гусарова - маркетолог ИД «Коммерсантъ»
-
заинтересовалась не только практикой подготовки интервьюеров, но и результатами
мониторинга СМИ.
Юрий Самохин (аудиторско-консалтинговая группа
«Прайм
Эдвайс») подчеркнул важность этапа сбора информации. Подготовленная и постоянно
контролируемая группа интервьеров – необходимое, но не достаточное условие
получения объективных исходных сведений в процессе интервью. Ответ на вопрос:
«почему в данном исследовании опрос проводился в личном контакте а не по
телефону», вызвал одобрение. Действительно, наибольшую трудность составляет
добыча личной информации, например, об уровне дохода респондента. «Люди неохотно
отвечают на многие вопросы по телефону, - говорит Анжелика Мендус, - поэтому мы
сделали ставку на личные интервью».
Особый
интерес собравшихся вызвала концепция социально-этического маркетинга,
опубликованная директором по маркетингу Денисом Лола. Он также отметил, что
данное мероприятие последнее лишь в этом деловом году. С сентября 2003 г.
инициативы департамента маркетинга компании получат продолжение. Акценты будут
смещены от исследований к бизнес-процессам маркетинга и их автоматизации. В
настоящий момент прорабатывается совместный проект с Университетом Стокгольма
(Швеция). Кроме того, вопросы, которые гости не успели адресовать устроителям,
будут заданы им в дальнейшем в режиме консультаций.
Е.
Маркушина
(отдел развития "Система-Галс Северо-Запад")
Высказаться |