Маргиналы

Основные мысли статьи Райана Мэтьюза и Уоттса Уэккера "Маргиналы" (ж. "Искусство управления" N 2 2002 г., (c) Ryan Mathews 2002). Размещено 28.05.02.

Материал связан со страницами:

Какая связь

Любой массовый рынок всегда начинается с маргинала на Окраине. Так было в случае рок-н-ролла, татуировок и компьютеров (а также огромного количества самых безумных проектов, так и не вышедших за пределы Окраины). Вначале у маврокса есть только один единственный слушатель - истинный маргинал. Иногда маврокс слышат только отшельники, мистики или вовсе психи. Но в любом случае, он впервые начинает звучать именно на Окраине, доносясь из уст одинокого маргинала.

Следующая ступень на пути к Общественной Норме - это Обочина, зона, которая в одном шаге от Окраины. Как только маргинал окончательно покидает свою обитель и начинает проповедовать на улицах, как только художник решается показать свои работы небольшому числу знакомых, аудитория слушателей маврокса расширяется. На Обочине формируется зародыш будущего рынка. Устное послание маргинала, пересказанное его верными последователями, облекается в форму еще сдержанного коммерческого предложения. Слушательская аудитория расширяется, но искренность нонконформистского видения начинает постепенно теряться...

Когда маврокс входит в Царство Ультрамоды, он обретает маленькую, но стремительно растущую аудиторию, отчасти благодаря тому, что идея начинает завоевывать все более доброжелательное отношение СМИ. То, что раньше казалось возмутительным, считается дерзким и соблазнительным. Именно здесь начинает формироваться настоящий рынок, взращиваемый охотниками за ультрамодными веяниями: меценатствующими богачами и антрепренерами, зарабатывающими на эксплуатации новых течений.

Обретя слушательскую аудиторию и сформировав рынок в Царстве Ультрамоды, маврокс начинает двигаться дальше, в Область События Мирового Масштаба. Маргинал превращается в далекое воспоминание, а маврокс приобретает абсолютно благопристойный товарный вид. Если в Царстве Ультрамоды общественность только заигрывает с мавроксом, то когда он попадает в Область События Мирового Масштаба, у не окончательно сносит крышу.

Рок-н-ролл стал Событием Мирового Масштаба, когда Элвис Пресли (чья карьера сама по себе любопытный пример человека-маврокса, движущегося с Окраины к Общественной Норме и даже дальше) продолжил дело, начатое первопроходцами рок-н-ролла вроде Билла Хейли.

В 1951 году с появлением UNIVAC, первого по-настоящему коммерческого компьютера, вычислительная техника одним махом стала Событием Мирового Масштаба. До тех пор компьютеры существовали за пределами мэйнстрима. Они были игрушками военных стратегов и кудесников-ученых. Но после изобретения UNIVAC сомнений не осталось: за вычислительно техникой - будущее, хотя компьютерный рынок все еще был весьма ограничен.

На последней стадии эволюции, когда маврокс добирается до центра Общественной Нормы, все как один празднуют его неотвратимость и вездесущность. СМИ смыкают ряды и выдают мандат на принятие маврокса как социального стандарта. Только представьте разницу между тем, как информационные репортажи осветили в 1969 году появление сети ARPANET, дедушки Интернета, и возникшим в начале 90-х лихорадочным желанием в числе первых обзавестись собственным сайтом и адресом электронной почты. На этой ступени эволюции размер рынка и коммерческий потенциал маврокса достигают максимума. Одинокий маргинал давно уже либо обтесался в новой среде, либо канул в Лету. От его первоначальной идеи не осталось и следа, а маврокс как явление массового рынка празднует безоговорочную победу.

Куда не погляди, везде один и тот же сценарий. Это касается музыки, моды, машин, книг, клубов, кино, бизнеса, фитнеса и всякого прочего цимеса. История маргинальности и эволюции маврокса - это история людого массового рынка. То, что зарождается как нечто странное и опасное, постепенно становится предтече дележа очередного пирога. И таких примеров все больше и больше.

Источник инноваций и среда

Итак, маргиналы - источник инноваций. Путь маврокса предсказуем, сила его воздействия измерима. Вроде бы маргинальность должна стать серьезным бизнесом. Так что же ей мешает? Только одна вещь - культура. По сути, все проблемы бизнеса от нее.

Культура ставит перед маргиналом две противоположные проблемы. Во-первых, массовая культура постоянно порождает новые возможности и, прямо скажем, она любит маврокс. Во-вторых, корпоративная культура все чаще используется как средство профилактической защиты традиционного бизнеса от новых возможностей. По правде говоря, корпоративная культура ненавидит маврокс. Корпоративная культура способствует устранению нестандартно мыслящих сотрудников. Корпоративная культура может зарубить любую маргинальную идею. Корпоративная культура наказывает за маргинальное поведение или позицию. И, конечно же, в результате большинство крупных компаний теряет возможность прозреть будущее и стать первопроходцами.

Компании озадачены - нет, глубоко озабочены - силлогизмом, которой они не в состоянии осмыслить: все инновации начинаются с маргинальности. Инновации хороши. Но как то так выходит, что маргинальное в конце концов оказывается плохим. И как следствие, признанные компании начинают разрываться между постоянной жаждой новых предложений и инстинктивным страхом и ненавистью к каждому, кто не хочет следовать партийной линии.

Но это в корне не верно. И речь даже не о том, что маргинальность и истэблишмент могут найти способ существования. Они на самом деле тесно связаны друг с другом. Чтобы понять это, бизнесменам достаточно поучиться у природы.

Представьте, как бы сложились дела у Xerox, будь она достаточно маргинальна, чтобы перестать думать о себе как о компании, производящей копиры. Или что произошло бы с тремя крупнейшими автомобильными концернами (GM, Ford и DaimlerChrysler), не найми они Ральфа Надера и других защитников прав потребителей в качестве консультантов, вместо того, чтобы выслеживать их на улицах Детройта. И как выглядела сегодня авиаиндустрия, будь национальные компании достаточно маргинальны, чтобы предположить: может мы возим пассажиров, а не картошку?

Корпоративные лидеры должны, наконец понять: преимущество всегда на стороне маргинала, потому что коммерция, как и природа, ненавидит застой. Вся история инноваций подтверждает этот факт. Согласно определению, маргиналы - это индивидуалисты, которые не хотят и не могут играть по правилам. Их миссия в том, чтобы распространять собственную нестандартность, а не карабкаться по корпоративной лестнице. Как служащие (если они вообще способны смириться с положением служащего) они стремятся к неподчинению. В своей работе прыгают с пятого на десятое, ни на чем долго не останавливаясь. Они крайне эгоцентричны и почти всегда оказываются отвратительными командными игроками. Управлять ими либо очень сложно, либо вообще невозможно. Но при этом они составляют последнюю надежду угасающих корпораций, ибо только маргиналы способны обновить видение компании, вдохнуть в нее новую жизнь и обеспечить ее будущее.

Перед деловыми людьми стоит простая задача - думать маргинально. Найдите самого маргинального человека среди ваших знакомых. Пригласите его на обед. Сделайте это прямо сейчас.

Советы маргиналам

Хантер Томпсон, великий журналист-маргинал, однажды написал: "Когда вокруг все становится странным, странные становятся профессионалами". Вчитайтесь в эти слова. Сейчас самое время взять их на вооружение. Если Вы маргинал, считайте, что вам повезло! Рынок обратит на вас свой благосклонный взгляд - у вас действительно есть шанс подзаработать на своих странностях. В менее великодушные времена маргиналы не становились вицепрезидентами. Напротив, их изгоняли, забрасывали камнями, заточали в холодные темницы и сжигали на кострах. Так что все могло быть гораздо хуже.

Итак, если вы маргинал, попавший в ловушку огромной корпорации, примите следующие десять советов:

Бегите, пока что-нибудь от "них" не подхватили.
Расслабьтесь! У них нет выбора. Рано или поздно им придется к вам прислушаться.
Организуйте свою компанию. Это проще, чем обращать массы в свою веру.
Помните, им вы кажитесь столь же странным, как и они вам.
Продавайтесь! Может это и не очень благородно, дивиденды могут быть весьма неплохими.
Учите их язык. Представьте, будто вы в Узбекистане и вам нужно научиться говорить на местном наречии, чтобы выжить.
Ничто так не способствует успеху, как успех. Заработайте для них денег, и вы увидите, как быстро они полюбят вас.
Помните - ничто не может попасть из вашей головы на массовый рынок без изменений.
Научитесь носить костюм. Если только маргинальность не прописана у вас на лбу, у них не будет оснований для ненависти с первого взгляда.
Будьте самим собой. Все равно иного выбора у вас нет.

Советы корпоративным лидерам

Это может вам не нравиться. Это может вызвать у вас чувство дискомфорта. Но факт остается фактом: маврокс жив и здравствует, и вам надо иметь с ним дело. Конечно, маргиналы нервируют вас, они могут вам не нравиться , но вы в них нуждаетесь! Помните совет Вито Карлеоне: "Пусть друзья ваши будут близко, а враги еще ближе". Кто, как не маргинал знает, как лучше всего обращаться с маргиналами. Вот еще 10 советов:

Представьте ветряную мельницу; она позволяет обуздать и использовать энергию ветра, но управлять им не может никто.
Не увольняйте тех, кто рискует, даже если их идеи не сработали.
Если сами вы не маргинал, перестаньте нанимать и продвигать людей, похожих на вас.
Увольняйте охотников за ультрамодным и прочих "толмачей культуры". Вероятнее всего, они ничего не почуют. Но даже если и почуют, к тому времени возможность, скорее всего, будет уже упущена.
Наймите артистов, клоунов и других нарушителей спокойствия, чтобы они бросили вызов вашей корпоративной обстановке
Пригласите "корпоративного антрополога", чтобы тот проанализировал, насколько терпимо ваша организация относится к маргиналам и другим новаторам.
Как только антрополог уйдет, позовите шамана, чтобы он изгнал злых духов конформизма.
Побуждайте ваших служащих выбираться из футляра, как в профессиональном, так и в личностном плане.
Устраивайте корпоративные вылазки, чтобы изучить поведение маргиналов в природных условиях.
Расслабьтесь. Сопротивляться маргинальности бесполезно. Вам неизбежно придется принять ее.

5 фактов, которые вам нужно знать о мавроксе:

Инновации - продукты, услуги, идеи и даже знаменитости - движутся с окраины к центру.
Расстояние между окраиной общества и центром сократилось, а скорость передвижения увеличилась
Общественные нормы стали настолько слабы, что уже не могут определить общественную действительность.
Раньше мейнстрим определял окраину. Сегодня наоборот, окраина определяет мейнстрим.
Большинство компаний, которые говорят, что ищут "обочину" моды, технологий или потребительских тенденций, на самом деле обнаруживают маргинальность в тот момент, когда она уже изрядно приблизилась к центру.

Высказаться

Анонс: В августе 2007 года в издательстве "Юджин Проджектс" вышла первая в России книга по практике управления развитием "Импрувмент: управление изменениями, нацеленное на развитие". Книга вышла в серии "Читайте на работе" .