Дилер - это
звучит гордо.
Отличие
отношений регламентированных договором
купли-продажи и дилерским договором
Материал связан со страницами:
Елена Маркушина
- г.д. Kinsmark Group (http://kinsmark.com),
август
2011 г
.
Перемены начинаются с выработки общего
языка. К системам продаж это относится в
полной мере. Для компаний, переходящих от
предпринимательской стадии к
регламентированному управлению
функционалами бывает очень непросто
разобраться со своими покупателями B2B.
Чтобы на смену простым договорам купли-продажи
пришли полноценные дилерские договоры,
должна произойти целая революция в
культуре коммерческих отношений.
Стандартные ошибки в
практике развития системы продаж:
- из-за отсутствия штата
продавцов «хвататься» за каждого
посредника и подписывать с ними договор
купли-продажи, формально названный «Дилерским
договором»;
- идти на ценовые уступки
компаниям лишь от того, что те крупнее
производителя, имеют опыт работы и имя на
рынке;
- начинать работу с
дилерами до возникновения контрольных
регламентов (паспорта дилера, бренд-бука,
требований CRM и мерчендайзинга);
- создавать большой
временной разрыв между внедрением
дилерского договора и дилерских стандартов
(рекомендовано не более 2-х месяцев).
Отношения, которые
компания-производитель и компания-продавец
оформляют в коммерческих договорах, имеют
различные статус, смысл и культуру хождения.
Производитель может делегировать функцию
продаж своей продукции дистрибуторской
компании; та, в свою очередь, может вести
коммерческую деятельность через
независимые и подчиненные юридические лица
на вверенной территории или без чёткой
географической привязки продаж.
Если производитель не
делегирует функцию продаж своему
дистрибутору, то нередко он сам строит
отношения как с конечными потребителями
(B2C), так и с торговыми партнерами (B2B).
Отношения с партнерами могут
регламентироваться по-разному.
Для достижения
максимальной широты охвата региональных
рынков компания-производитель может
создать свою дилерскую сеть. Отношения с
коммерческими организациями в этом случае
регламентируются дилерским договором.
Это документ, закрепляющий особый статус и
особую ответственность торговой
организации перед производителем (дистрибутором).
Не все компании, которые продают товары (изделия)
производителя (оказываясь, таким образом,
между ним и конечным потребителем) могут
быть названы дилерами автоматически и лишь
на том основании, что с ними заключён
договор купли-продажи. Нельзя в шапке
стандартного договора купли-продажи всего
лишь добавить надпись «дилерский договор» -
статус документа от этого не изменится.
В международной
торговой практике понятие «дилерский
договор» имеет совершенно конкретное
содержание. Компании, которые не готовы
следовать требованиям дилерского договора,
сохраняют статус торгового посредника. В
этом случае торговая политика предприятия
выстраивается таким образом, чтобы
деятельность всех торговых партнеров не
противоречила друг другу как в плане
ценообразования, так и в вопросах CRM и
брендинга.
Отношения с посредником,
с которым заключен договор купли-продажи,
кардинально отличаются от таких же
коммерческих отношений, но в рамках
дилерского договора.
Если производитель (дистрибутор)
создаёт сеть собственных торговых
предприятий, то внедрение практики работы
на основании отношений производитель-дистрибутор
не представляет больших затруднений. По
сути каждое новое дочернее предприятие
дистрибутора и создаётся для того, чтобы
получать прибыль на рынке, работая в рамках
именно дилерского договора.
Если компании
изначально являются независимыми, то в
основе любых отношений (и тем более
коммерческих) должны оказаться принципы
сотрудничества. Как и в случае с
требованиями франчайзи, новый независимый
торговый партнер дистрибутора либо в
полном объеме принимает требования
головного предприятия, либо теряет
дилерский статус. Выборочное следование
лишь некоторым пунктам дилерского договора
исключено. Если торговая организация-дилер
по факту проводит политику «выборочного
следования» (то есть соблюдает лишь те
пункты договора, какие ей нравятся), она
может быть лишена не только статуса дилера,
но и права реализации товара производителя
на рынке своего регионального присутствия.
По содержанию
дилерского договора, по отраженной в ней
практике взаимодействия с торговыми
партнерами, состоянию регламентов,
отчётности, объёму продаж и рекламаций
судят о зрелости и качестве системы
управления продажами предприятия.
Дилерский договор более
жёсткий и предполагают более тесное
сотрудничество между торговыми партнерами.
Простые посреднические организации за все
годы работы со своим Поставщиком
(производителем) могут так ни разу и не
услышать о «дилерском надзоре», «ритейл-аудите»,
«мистари-шопинге» и многом другом.
Рассмотрим отношения
между двумя контрагентами, один из которых
может быть одновременно производителем и
дистрибутором своих товаров, а другой – их
потребителем. Названия сторон в отношениях
B2B далее приводятся в соответствие с
контекстом. Та, компания, что передаёт свои
товары другой компании, по отношению к
последней является Поставщиком. Таким
образом, название «Производитель», «Дистрибутор»,
«Поставщик» в таб. 1 может относиться к
одному и тому же предприятию. В таблице 1
приводятся лишь некоторые отличия Дилера
от Посредника. Практики продаж могут
дополнить таблицу своими примерами или
предложить иное прочтение каждого из
пунктов.
*В таблице в качестве
товаров, торговых марок и брендов приведены
популярные примеры для улучшения
восприятия информации.
Таб. 1
| № |
Посредник |
Дилер |
| 1. |
Не
планирует объем продаж и не гарантирует
производителю минимальные объем
ежемесячной выборки изделий. Продажи не
своих изделий происходят «по случаю»,
когда на них возникает спрос у конечного
потребителя.
|
Гарантирует
производителю ежемесячный объем
закупок изделий производителя (дистрибутора)
не менее, чем X в
денежном выражении и в количественном
выражении по каждому виду изделий.
|
| 2. |
Не
планирует с производителем (дистрибутором)
совместных мероприятиях и не обязан в
них участвовать, посещает по желанию.
|
Обязан
посещать обязательные мероприятия для
дилеров, статус и регулярность которых
оговаривается в дилерском договоре.
|
| 3. |
Основная
компетенция посредника находится в
области продаж общего типа. Посредник
может неглубоко разбираться в
ассортименте, поскольку его основная
задача обнаружить или формировать
потребительский спрос. Уточнение этого
спроса до уровня конкретной модели в её
конкретной комплектации посредник
делегирует специалистам компании-поставщика.
|
Основная
компетенция дилера – комплексное
представительство своего Поставщика на
региональном рынке (определенной
территории). Специалисты компании-дилера
должны иметь ровно такие же знания
номенклатуры, комплектности, и
исполнения изделий, решений-аналогов,
как и специалисты Поставщика.
|
| 4. |
Посредник
заботится о продвижении и развитии
собственного бренда, рассматривает
товары производителя, как дополнение к
собственным изделиям и как конкурентное
преимущество перед теми, кто
осуществляет некомплексные продажи
(продаёт только собственные изделия без
дополнительной комплектации чужими
товарами).
Пример: Nike размещает
производственные заказы у безымянных
производителей, затем присваивает лейбл
тем из них, какие соответствуют
критериям качества Nike. На чужих изделиях
пишется Nike, а не имя производителя. Nike
размещает производственный заказ в
соответствие с согласованным планом и с
прямым финансированием. Он также
сообщает Производителю чёткие критерии
качества изделий и осуществляет приёмку
по качеству).
|
Ответственен
за продвижение бренда производителя.
Отсутствие логотипа производителя на
изделиях, продаваемых дилером, является
серьёзным нарушением и, если выявлено в
ходе дилерского надзора, может повлечь
за собой расторжение дилерского
договора.
Для выстраивания
производственного плана производителя-поставщика
дилер ведёт регулярную маркетинговую
аналитику состояния рынка cпроса на
вверенной ему территории, а также в
соответствие с условиями дилерского
договора проводит мероприятия по
стимулированию спроса.
Повышение стоимости
бренда – одна из основных маркетинговых
задач Дилера.
|
| 5. |
Посредник
либо согласовывает с Производителем
план производства (если свои товары/изделия
докомплектовывает его изделиями), либо
не планирует закупки вовсе.
|
Дилер
составляет поквартальные прогнозы
продаж, которые направляет Поставщику
заранее. Каждому дилеру Поставщик
спускает план продаж согласно «Формата
планирования коммерческой деятельности».
Такой план составляется с учетом
рыночной ёмкости спроса региона и
спецификой продаж на территории,
подконтрольной Дилеру.
|
| 6. |
Посредник
может не располагать складскими
площадями или располагать, но не
осуществлять хранение изделий
Поставщика с объёме, необходимом для
выполнения согласованного с ним плана
продаж (согласованного плана попросту
не существует).
|
Дилер
обязан располагать складом для
промежуточного хранения изделий
Поставщика в объёме не ниже
неснижаемого запаса, который для
каждого дилера рассчитывается отдельно.
Объем хранения должен способствовать
выполнению дилером его плана продаж.
Недопоставки на склад дилера чреваты
для Поставщика затратами на компенсацию
упущенной выгоды (особенно в том, случае,
если компания-дилер не в ходит в
структуру собственности компании
Поставщика).
|
| 7. |
Имущественные
права на товары, полученные от
Поставщика на основании договора
поставки (купли-продажи) переходят к
Посреднику в момент передачи товара и
торговых документов. Приёмка
осуществляется по количеству и качеству.
Посредник может достигать
договоренности о продажах со своими
клиентами без получения от Поставщика
его товаров. Поставщик осуществляет
поставку товаров клиентам посредника
напрямую.
|
Дилер
осуществляет приёмку товаров
Поставщика по количеству и качеству и
реализует от своего имени. Претензии от
конечных потребителей рассматриваются
в рамках рекламационного регламента.
|
| 8. |
Для
Посредника деятельность
производственного партнера ведётся в
тех же рамках, что и любого другого его
поставщика. Посредник подконтролен
Поставщику только в рамках договора
поставки. Поставщик принимает как
данность практику ведения дел
Посредника и не может на неё влиять.
|
Деятельность
дилера по бизнес-процессам
регламентируется документами,
разработанными Поставщиком. По
отношению к Дилеру компания постоянно
осуществляет дилерский надзор. Бизнес-процессы
Дилера должны быть прозрачны для
Поставщика, а его представители должны
иметь беспрепятственный доступ на
дилерский склад
хранения продукции.
|
| 9. |
Посредник
может одновременно осуществлять
реализацию своим клиентам товаров,
произведенных как Поставщиком, так и его
конкурентами. Поставщик конкурирует за
эксклюзив поставок, что может
обеспечить лишь высокая доля его
товаров в бизнесе Посредника. Поставщик
не может требовать эксклюзивных
отношений с Посредником безусловно.
|
Дилер
(если является частным предприятием,
независимым от Поставщика) не имеет
права реализовывать на рынке
регионального присутствия товары,
произведенные конкурентами Поставщика,
а также близкими товарами-заменителями.
|
| 10. |
Реклама
комплексных товаров может
производиться Посредником без
упоминаний торговых марок Поставщика и
финансироваться самостоятельно.
Реклама при этом не должна наносить урон
маркетинговым целям Поставщика.
|
Рекламная
деятельность дилера идёт согласованно с
маркетинговыми программами Поставщика
и в рамках согласованных бюджетов.
|
| 11. |
Отпускные
цены Посреднику выше дилерских, скидки
рассчитываются от объема закупки,
регулярности и статуса конечного
потребителя.
|
Дилер
получает от Производителя не товар, а
бизнес, дилерская цена самая низкая.
Ценовая политика связана с системой
рангов.
|
Высказаться Материал
связан со страницами:
Перейти на сайт
Международной Гильдии Лидеров Перемен |
